Marketing Social

No período de transição entre as décadas de 60 e 70 desencadearam-se profundas discussões em redor de um novo paradigma que ganhou expressão na sociedade. Trata-se do surgimento e evolução do conceito de marketing social, inicialmente estudado, refletido e abordado no âmbito de programas de saúde pública. Até então, o marketing era apenas visto como uma ferramenta propagandista, sendo que misturá-lo e utilizá-lo a propósito de outras finalidades motivava algum ceticismo por parte da maioria dos analistas.

Contexto

O início dos anos 70 suscitou mudanças na forma de se tratarem vários problemas sociais, especialmente dentro da área da saúde. Despertaram novas perspetivas e formas de pensar, que resultaram num aumento da consciência para o relacionamento direto entre estilos de vida e saúde pública. Comportamentos como o exercício físico, a alimentação, as rotinas diárias ou o tabagismo passaram a ser encarados de outra maneira, por força dos benefícios e desvantagens que cada um acarreta. Deste modo, passou a haver maior vontade e disposição para a modificação ou preservação de certas atitudes da população, conforme eram consideras saudáveis ou não. E é aqui que entra o marketing social, que passou a ser importante para consciencializar as pessoas para os seus hábitos e condutas.

Do que se trata

Devemos reconhecer que, à época, o conceito de marketing estava já enraizado. Este consiste no processo de planeamento, produção e distribuição de produtos ou serviços, de modo a que correspondam satisfatoriamente às necessidades da população. Ao encarar mais o público-alvo na ótica de “consumidor”, redefinir os seus termos no sentido de um posicionamento social, como a saúde pública, apenas poderia ser enquadrado segundo uma lógica educativa. Com efeito, depois de inúmeros debates em torno do assunto, a noção de marketing social acabaria eventualmente por gerar consensos e estagnar como uma estratégia de mudança do comportamento social, que combina elementos das abordagens tradicionais com os avanços nas tecnologias da comunicação e da capacidade e potencialidade do próprio marketing. Trata-se, por isso, da associação a projetos, à implantação e controlo de programas que pretendam alertar a sociedade, levando-a a aceitar determinadas normas ou práticas.

Promotores

Por norma, quem recorre a técnicas de marketing social são organizações da sociedade civil sem fins lucrativos ou órgãos estatais. Contudo, qualquer empresa pode e deve igualmente recorrer a este tipo de empreitadas, desde que pretenda apenas multiplicar as soluções e o impacto social no que diz respeito à adoção de comportamentos, atitudes e hábitos que promovam o fortalecimento e implantação de políticas públicas, a promoção de causas sociais relevantes e a transformação social. Tais ações devem, assim, afastar-se de quaisquer ganhos de imagem, revitalização da marca ou aumento da participação no mercado.

Marketing relacionado a causas

Outro conceito associado ao marketing social, e claramente digno de menção, é o de marketing relacionado a causas sociais. Ainda assim, convém sublinhar que se tratam de termos distintos. Isto porque, enquanto o primeiro dispensa objetivos subentendidos, o último pode efetivamente incluir essa componente nos seus atos. Apresenta-se como uma ferramenta utilizada para incrementar valor à imagem ou marca da organização que a utiliza, e, mesmo estando vinculado a causas sociais, o principal benefício e prioridade, ainda que não sendo admitido, é mesmo o de relacionar a entidade a essas razões, favorecendo-se a si própria.